É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:
Tipo de Mídia:
- blogs e seus comentários
- fóruns
- twitter e micromedia
- compartilhadores de fotos
- compartilhadores de vídeo
- podcasts
- favoritamento social
- mídia impressa
- mídia televisiva/rádio
- notícias online
Os sites de redes sociais, blogs e afins são coletados por ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Algumas ferramentas digitais permitem a coleta ou adição de informações sobre outras mídias e, no plano ideal, a comparação pode ser realizada entre todas. É necessário entender as particularidades de cada uma delas, assim como métricas de alcance: não é possível colocar no mesmo grupo unidades de conteúdo provenientes do YouTube, Flickr ou Terra, por exemplo.
Visibilidade
Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.
Quanto à localização:
- Título: conteúdo que traz a marca no título
- 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
- 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante
Quanto ao destaque:
- Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
- Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
- Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
- Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida
Tom
O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.
- Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
- Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
- Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
- Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa
Mensagens Comunicadas
As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.
- Mensagem-chave aprimorada
- Mensagem-chave completa
- Mensagem parcial/incompleta
- Sem mensagem
- Mensagem errada ou oposta
Fontes Mencionadas
Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.
Tipo de Conversação
A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:
- Reconhecimento do recebimento de informações
- Anunciando algo
- Perguntando uma questão
- Respondendo uma questão
- Expandindo uma postagem anterior
- Call for action
- Oferecendo informação pessoal
- Distribuindo mídia
- Expressando acordo
- Expressando crítica
- Expressando suporte
- Expressando surpresa
- Dando uma dica
- Respondendo a crítica
- Gritando/Ofendendo
- Fazendo uma piada
- Fazendo uma sugestão
- Fazendo uma observação
- Cumprimentando
- Dando opinião
- Pedindo amostras/testes
- Convocando apoio
- Recrutando pessoas
- Mostrando desânimo
- Solicitando comentários
- Solicitando ajuda
- Começando uma enquete
Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.
Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.
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